コミュニティマーケティングの役割とは

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コミュニティマーケティングの役割(CMC Meetup #5より)

コミュニティマーケティングとマスマーケティング

一般的に顧客が企業の製品やサービスの情報を得る手段は、TVCMや雑誌・新聞広告のマス媒体を想像されると思います。

消費者のマス媒体への信頼の高さやリーチの長さから、認知度を効果的に高める手段として、マーケティング業界以外の人たちにも、よく知られています。

反面、その製品やサービスに対する興味を起こすことが出来なければ、つまり認知度の高い企業の製品やサービスであったり、その価値が既に顧客に知られているものでなければ、効果を得にくいのです。

言い換えれば、世の中にない製品やサービスを認知させるとき、消費者側に事前知識がなければ、それを理解させることや興味を持たせることが難しいのです。

コミュニティマーケティングは、マスマーケティングと比較するとリーチの長さやスピードには勝てませんが、製品の理解度を高めるには適した方法と言えます。

世の中にない新たな製品やサービスを広げる場合や、ブランド力がまだ無い無名のメーカーの商品を伝えるのに向いています。

コミュニティマーケティングにおいて、その製品を伝えるのは顧客間であり、伝える顧客の信頼(つまり家族や知人の信頼性)によるところが大きいのです。このことは、無名であり信頼を得られていないメーカーにとっては大きな武器となります。

この点を理解し、コミュニティマーケティングを進めていくことで、より高い成果が得られるでしょう。

知人が伝える価値の本質

みなさんの中にも覚えがあると思いますが、普段の生活の中でTVCMや新聞雑誌の広告以外に、家族や知人に製品やサービスを紹介されることがあるのではないでしょうか。

これらの製品の中には、普段利用している消費財のようなコモディティ製品もあれば、全く新しい分野の製品やサービスもあるでしょう。

家族や知人がお気に入りの製品やサービスを進めるとき、企業側の広告よりも詳しく実体験として伝えるため、より効果的に特徴や価値が伝わります。

昨今の流行の言葉で言えば、体験価値のように、企業の製品やサービスを知るところから、購入し、利用し、アフターサービスを受けるところまで、全てのシーンでの体験が価値の総合評価として、いかに素晴らしいのか、またはダメなのかを判定しています

私たちは製品やサービスを利用し触れたとき、その体験で感じたことをもって製品やサービスの価値を自動的に決定づけています。その価値を身をもって体験した顧客から伝えるので、その話には重みが出てくるのです。

コミュニティの伝える力と限界

全ての製品やサービスには、最初の顧客たちがいます。つまり、イノベーター層と言われる顧客たちです。

この顧客たちをどのように創っていくか、またイノベーター層からアーリアダプター層を創っていき、アーリーマジョリティ層に伝えていけるかが、製品やサービスがグロース(成長)することへの鍵となるのです。

この広がりを上手く広げていく手法がコミュニティマーケティングであり、マスマーケティングとの違いなのです。

上述したように、コミュニティマーケティングによって、製品やサービスが顧客間で伝えられ広がっていくのであれば、マスマーケティングの役割は一体何になるのでしょうか。

コミュニティマーケティングには、2つの役割があると考えています。

一つは、製品やサービスの立ち上げ時期を担うこと、もう一つは、製品が成熟期に入り、いろいろな競業企業から同様の製品が出てきたときにブランドを維持し、顧客に支持していただくためのものとして、コミュニティマーケティングの役割があります。

しかし、コミュニティマーケティングで伝えていく途中で、製品やサービスの広がりに限界が訪れます。それが、いわゆるキャズムの壁と言われているアーリーマジョリティへ到達するまでの壁です。

マスマーケティングが担う役割

世の中にない製品やサービスがコミュニティマーケティングによって、イノベーター層からアーリーアダプタ層までに広がり、アーリーマジョリティに広げていく時に出現するキャズムを超えるためにマスマーケティングが生きてくるのです。

マスマーケティング、つまり広告を打つことで多くの人にリーチするとき、広告に触れた見込み客が徐々に製品やサービスの認知度を高め、興味を持ったとき、その周辺に、その製品やサービスを詳しく知っている人たちがいることが重要なのです。

初めての製品やサービスの理解を深めるためには、既に顧客となっている人たちから製品やサービスの良さを伝えられることが、理解において一番の近道だからです。前述の家族や知人から製品やサービスを紹介され理解し興味を持ち始めるのが、このタイミングであり、これらの情報を元に検討し購入に至るのが、アーリーマジョリティの人たちなのです。

逆に、周辺に製品やサービスに詳しい人たちがいない場合、アーリーマジョリティの人たちは製品を検討し購入するまでには至らないのです。

(注記:コミュニティマーケティングと組み合わせる際のマスマーケティングの役割として書いており、マスマーケティングには他にも多くの役割があります)

マーケティング手法を効果的に使い分ける

マーケティングとは、多くの手法があり、それぞれの得意不得意があります。それらを理解し、自社の製品やサービスの特徴も加味したうえで、どのようなやり方が効果が高いのかをトライ&エラーで進めて行くことが大事です。

最終的には、その製品がどこまで広がるのか(または広がるべきか)、そのときに自社のシェアおよび台数や売上がいくらになるのか、その時のユーザー数はどのくらいなのか、その最終的なイメージを想像した上でコミュニティの姿がどうあるべきかを考えたとき、初めて自社にとって有効なコミュニティマーケティングの形が見えてくるのではないでしょうか。

インターネットの広がりで、コミュニケーションのコストや質が劇的に変化してきていますので、これらを上手く利用したうえで、貴社の製品やサービスをコミュニティマーケティングで認知し理解するための仕掛け作りをおこない、顧客が顧客へ紹介し拡がっていくようなコミュニティを形成するための活動を始めてみては如何でしょうか。

余談)記事執筆の背景について

2017年6月23日(金) に開催されたCMC Meetup #5にご登壇頂いた皆様の登壇内容から、あらためてコミュニティマーケティングとは何ぞや、そう言ったところを自分なりに整理し、記事にしたものです。

CMC Meetupも5回目になり、人数も100名を超える規模になってきました。ひとえに小島さんの力だと思うところではありますが、コミュニティマーケティングそのもので広がっていく様を現場スタッフとして目の当たりにしたときに、その体験をもとにコミュニティマーケティングについて、あらためて整理したいなと思い、執筆した次第です。

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