通巻1号)マーケティングとは何か

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マーケティングの歴史と定義

マーケティングの始まりは、Arch Wilkinson Showが発表した論文「市場流通における若干の問題」とされており、1905年にペンシルベニア大学の講座「The Marketing of Product」あたりが起源と言われている(諸説あり)。

米国のAmerican Marketing Association(以降、AMA)が、1940年にマーケティングを定義し、それ以来、幾度となく改訂され、2007年の定義が最新となる。

『マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。(原文)Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.』

また、日本マーケティング協会(1957年設立)では、

『マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合活動である。』

と定義されており、米国のAMAとは異なる考え方に思える。Marketing Today では、AMAのマーケティングの定義を基本とし、この考えを元にしてお伝えしていきたいと思う。

現代マーケティングの始まり

現代マーケティングの始まりは、1957年のJhon A.Howard著書の「Marketing Management」あたりだと言われている。また、マーケティング本に必ずと言って良いほど、出てくる4Pを提唱したのは、1960年のEdund Jerome McCarthy著書の「Basic Marketing」であるが、消費者/顧客サイドから考えることが多い、現在のマーケティングにおいては、Neil Bordenが使い始めたマーケティングミックスの考え方である4Cの視点が適切ではないかと思う。

この買い手視点が、Marketing 2.0と言われているものである。その後、Marketing 3.0 人間中心の考え方、Marketing 4.0 自己実現の考え方へと変化してきており、詳しくは、Philip Kotlerの著書を読まれることをお勧めしたい。

国内のマーケティングセミナーの多くは、1.0や2.0のものが多いため、基礎知識として認識して受講しつつ、実務ベースで考えるのであれば、ソーシャルメディアやスマートフォンが普及した今、消費者/顧客の行動を捉えるのであれば、上記の書籍を読み込まれた方が適切である。

マーケティングとは何か

米国AMAが定義付けたように、提供物、つまり商品やサービスを創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。もっと平たく言えば、商品を作り、プロモーションし、物流でお客様に届け、お金に交換することであり、これらに関わる全てのプロセスがマーケティングである。

Peter F.Druckerが、著書「マネジメント」の中で、

「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ。」

と語っており、これがマーケティングの普遍的な考えだと言える。

販売を不要にする、これをどのように捉えるかがポイントだと考えるが、特にBtoB企業において営業が担う役割が大きいことに起因する。

これまでの営業において、その役割は顧客との交渉が重

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