消費者の購買行動
今回は、デジタルマーケティングについてであるが、デジタルを語る前に消費者の行動が、どのように変化してきたのかをお話しなくてはならない。
大手消費財メーカーのP&Gが、2000年頃に策定／提唱したのが、インストアマーケティングの概念と呼ばれている、FMOT（First Moment of Truth）である。FMOTの概念では、お店に来たお客様は、店内に並べられた商品を見て、約3～7秒で、どの商品が魅力的かを判断している、というものである。（※くわしくは「通巻2号 デジタルマーケティング」を参照のこと）
つまり、お客様がどの商品を購入するかを決定するのは、店頭の商品やポップ、価格などを見て決定している。だから、商品パッケージにこだわりを見せるのは、他の同様の製品よりも良く見せることが売上へと繋がっているからである。
インターネット時代の消費者
インターネットが普及して久しい現在において、消費者の購買行動も様変わりしている。この概念を表したのが、2011年にGoogle社が提唱したZMOT（Zero Moment of Truth）である。この概念では、顧客は来店する前に自らが購入すべき製品をインターネットで調べてから来店し、商品を購入しているというものである。
FMOTの概念では、店頭にて商品を選択していた顧客は、ZMOTでは来店前、つまりインターネット上で下調べをして購入すべき商品を見定めてから、お店に来て商品を買っている。
これは、BtoCだけの事では無い。BtoBにおいても、顧客が必要とする商品をインターネット上で調べ、比較検討し、少なくとも数社の製品に絞りこんだ上で該当製品を販売している企業へコンタクトしているのである。顧客がリストアップした製品を扱う企業以外は、顧客に呼ばれることもなく営業の機会を失っている。
お客様に選んで貰うために
インターネット上で、あなたの商品やサービスが素晴らしいものであると証明出来ないかぎりは、商談のチャンスは訪れないということである。そのためには、商品情報は当然の事ながら、活用事例であったり、類似商品との比較、FAQ、商品を使ったときの効果やイメージ、ホワイトペーパーなど、お客様が商品を選択する際の課題やニーズを解決するための情報が必要なのである。
これらの要素があって、あなたの商品を知って貰うことが出来るのである。繰り返しになるが、お客様がインターネットを駆使して、お客様自身が商品やサービスを探し出すようになったのである。そのために、必要な情報が提供できていない企業は、お客様からは存在しないものと同様である。
お客様の入口はどこにあるのか
具体的な事例として、電子部品製造業のコンサルティングを行ったときの事例である。日本企業であり、国内でも特定分野ではあるがトップのシェア率を誇る。しかしながら、海外売上比率が高いにも関わらず、海外の売上で苦戦していた。北米およびヨーロッパ市場において、現地企業の売上が伸びているにも関わらず、自社の伸び率が低迷しており、支援した案件である。
この企業のウェブサイトでは、カスタマイズ製品以外の標準品と呼ばれている製品のスペックは全て掲載しており、新製品情報もタイムリーに掲載されていた。しかし、ウェブサイトへの流入が現地企業と比較して明らかに少ない。
事の原因は、単純明快で商品名・型番でしか掲載していなかったためである。例えば、TS7-391と言われて、どのような製品かを想像できるであろうか。勿論、詳細ページには、Angle Sensorと記載もあり、このページに到達した顧客には理解できるが、顧客は、このメーカーのウェブサイトを訪れてから探すとは限らないのである。
想像していただきたい、あなたが Angle Sensor を探しているとしよう、ABZ/UVW相出力に対応している製品を探しているとき、どうやって調べるだろうか。そう、Googleの検索で、「Angle Sensor ABZ/UVW」と入力されていると思う。
Google検索によって得られる検索結果が、顧客にとって全てである。この検索結果の上位に出てこない製品は世の中に存在しないのと同様である。この問題に対する対処方法は簡単で、ページ構成を見直しコンテンツを検索キーワードをベースに再構成し、同時にSEO対策を入れることと、リスティング広告で自社のページが表示されるようにすることである。
潜在顧客への対応が本命
先ほどの例は、顕在顧客に対する対処方法である。つまり、取りこぼしを無くそうという意味では価値のある施策ではあるが、市場シェアの拡大を狙うには、潜在顧客へのアプローチを考える必要がある。そのために潜在顧客が、どのような状況にあり、何に興味関心があり、どのようなことが課題なのかを顧客目線で、よく考える必要がある。
それらに当てはまるコンテンツは、この半導体企業のウェブサイトには無く、調べた限りにおいては、その他の日本の半導体企業のウェブサイトにも掲載されていない。
実は、海外勢に顧客を奪われている原因は、ここが一番大きいのである。
この潜在顧客の興味関心をひくことができるコンテンツこそが、デジタルマーケティングで勝ち抜くための重要な武器なのである。マーケティングという言葉で考えて頂ければ、もう少し理解しやすいと思う。マーケッターがMarketing Qualified Leadとして得るべきもの、つまり潜在顧客であることは言うまでもない。それがデジタルマーケティングになっても同様である。
アナログの施策で、潜在顧客を見つけ出す方法が無いかを振り返っていただければ、そこにヒントがある。
その手法については、また別の機会に述べたいと思う。
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