通巻9号)顧客との出逢い、そして熱狂に至るまで

多くの見込み客を集めたい、どうすれば自社や自社の製品を見込み客に知って貰うことができるのか。また、集めた見込み客に製品やサービスに興味関心を持って貰い、購入決定に至るまでをどのようにアプローチすべきなのか。

あなたも、これらの事を考え悩まれている一人では無いだろうか。BtoCであれば、各種プロモーション活動の一環で多くの人達と接触できる機会を企画したり、BtoBの場合であれば、多くの人と接触できる機会として展示会などを活用し、見込み客から実際に購入いただくための活動を営業が中心に行っているのではないだろうか。

実際にこれらの活動を紐解いて行くためには、顧客と企業側の関係性を整理しておく必要がある。マーケティングで良く出てくるパーチェスファネルを元に説明したいが、細かな意味や用語などは、なるべく触れずに全体像を知っていただき、今日からでも施策を検討できるよう説明する。

 

ファネル
ファネル

 

一番上のファネルが、リードを獲得した状態のお客様、真ん中のファネルが商品やサービスを少しずつ理解してきているお客様、一番下のファネルが購入意欲が上がってきており顧客化の可能性が高いお客様とする。

このファネルが示すように、企業活動の中でマーケティングとセールスが連携し、見込み客からあなたの企業の顧客になって頂くには、様々なステップや施策が必要となる。どのような役割を担い、どの様な施策を打つべきなのかをファネルに沿って説明していく。

(上)あなたの企業や製品を知らない顧客

あなたの販売している商品やサービスを知らない、または知ってはいるが詳しくは分からない、そのような状態の見込み客である。スタートアップや新規事業が生み出す製品のように、世の中に存在すらしていなかったものも含めて考えて行きたい。

この状態のお客様は、あなたの製品やサービスどころか、業界そのものを知らない可能性も高く、知り得るキッカケが無ければコンタクトすることすら難しい状態である。お客様自ら探し出すこともないため、リスティング広告は当然のことながら、ネットワーク広告などのバナーやSNSなどに流れてくる広告も、集客という点では効果は引き出せない。

リアルな場では、初体験プログラム、お試し、事始めなど、業界の支援団体がおこなう普及活動のようなイベントがイメージし易いだろう。顧客の集まっているところに行って、知って貰い、体験して貰い、価値を感じてもらうための活動になる。

初めての集客を行うためには、いくつかの手法がある。この点については、FAQサイトのQuoraに回答しているので参考にしていただきたい。

Quora 回答例
・どうやったらもっと手がかりを得て、見込み客を獲得できるでしょうか?
・スタートアップのマーケティングの「成功事例」と「なぜ成功したのか」を教えていただけませんか?

(中)興味を持ちつつある顧客

真ん中のファネルのお客様は、あなたの製品やサービスの特徴などを何となく理解しつつあり、興味関心が出てくるころである。詳しい商品説明や実際の商品を使ったハンズオンなど、より詳しい商品やサービスの内容を知って頂くことで、興味関心を高めて貰う状態である。

その製品カテゴリや製品そのものを少し理解しつつあるため、競合他社の製品やサービスなどを調べ始めるのも、この時期である。購入意思決定を行うタイミングでは無いため、調べると言っても製品カテゴリにおいて、どのような企業や製品があるのかを広く知っておきたい、そのような状態である。

よって、あなたの会社の製品を売り込むのでは無く、このカテゴリの製品が必要なのか、どの様な価値をもたらすのか、を中心に説明していく必要がある。それらを購入し使うことにより、どの様に生活や仕事などが変わるのかをイメージしてもらうことである。

(下)購買意欲の高い顧客

一番下のファネルのお客様は、既にあなたの製品やサービスを理解しており、興味関心を示している状態になっている。購入の決め手となる製品カタログ、価格表を取得しており、他社製品との比較検討も済んでいる、もしくは進んでいる状態である。

よって、これらのお客様へのアプローチは、BtoBであれば営業の商談活動、BtoCであればオファーレターなどによる購買への後押しをすることで、購入意思を決定づけ、あなたの会社の製品やサービスを購入するか否かを決定していただくフェーズである。

この段階にあるお客様は、購入時の決め手や条件などが一致すれば、あなたの会社の製品やサービスを購入して頂ける可能性が高い。ウェブサイトにおいては、より詳しいスペックシート、ホワイトペーパー、導入事例、導入・運用時のコスト試算、納期、など最終意思決定されるためのコンテンツや機能提供が中心となる。

ありがちな間違い

ファネルをベースに説明すると、あなたの会社での活動にどのように活かせば良いか分かりやすいのではないか。しかし、実際に活動していく中で、これらのファネル、つまり、お客様のステージが段階を践む必要があることを忘れがちである。それぞれの顧客が、どのステージにあって、どの様な情報や体験を必要としているのか。出会ったばかりのお客様へ、いきなりオファーレターを出すようなことをしてしまいがちだ。

一般消費財のように広く知れ渡っている商品であり、かつ、あなたの企業がよく知られた企業であれば、いきなりオファーしても受け入れて貰える可能性はある。しかし、あなたの企業、製品やサービスを知られていないとしたら、信頼してもらうために一つずつステップを進めていく必要がある。

その一つ一つの段階で、適切な情報や体験が得られ、素晴らしい製品と出会えたとき、初めてお客様は顧客体験として実感し、熱狂へと繋がっていくのだ。

別の機会で、これらの段階に応じた施策やコンテンツは、どのようなものを用意するすればいいのか、実例とともにお話したいと思う。

 

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